Est-ce que louer des vêtements peut réellement réduire le gaspillage de la mode ou n'est-ce qu'un simple battage médiatique ?

À chaque saison, les tendances évoluent et les couleurs vont et viennent dans la mode. Pour beaucoup, l'attrait des tenues neuves est difficile à résister. Mais derrière des placards qui débordent se cache un coût plus élevé — la mode est l'une des industries les plus émettrices de déchets au monde, et selon l'Ellen MacArthur Foundation, en 2017, une cargaison de textiles est mise en décharge ou incinérée chaque seconde. L'essor des plateformes de location de vêtements, de Rent the Runway à HURR, promet une alternative plus durable. Mais cela tient-il réellement ses promesses — ou assistons-nous à une autre illusion à la mode ?

L’Attrait de la location de vêtements : décomposer la promesse

Clothing rental plateformes se présentent comme une panacée à la crise de durabilité de la mode. Elles invitent les clients à 'porter plus, posséder moins', vantant une économie circulaire où les vêtements sont partagés, utilisés, puis réutilisés. Le raisonnement semble parfait, en particulier pour les garde-robes axées sur les tendances et les occasions : louer une robe de créateur pour un mariage, une veste élégante pour un événement professionnel, et ne jamais se soucier qu'un achat unique ne finisse en décharge.

Des entreprises comme Rent the Runway (États-Unis), By Rotation (Royaume-Uni) et YCloset (Chine) ont connu une croissance fulgurante. D'ici 2022, Rent the Runway comptait plus de 126 000 abonnés actifs et proposait une offre croissante d'options provenant à la fois de marques grand public et de créateurs. Pendant ce temps, la location entre particuliers (comme By Rotation) apporte l'économie du partage directement aux consommateurs, leur permettant de monétiser leur garde-robe tout en offrant davantage de choix.

Pour les consommateurs, l'attrait est clair :

• Prix abordable : Accéder à des vêtements de créateur pour une fraction du prix.
• Variété : Rotation constante des tenues sans engagement réel.
• Gain d'espace : Moins de désordre dans les placards.
• Durabilité : Le récit selon lequel la location entraînerait une consommation moins gourmande en déchets.

Mais la location tient-elle vraiment ses promesses écologiques, ou le discours se dérobe-t-il à l'examen ?

Suivre le vêtement loué : le parcours du placard au consommateur

Examinons le cycle de vie d'un vêtement loué :

1. Distribution : Le stock doit être transporté des créateurs vers les entrepôts, puis vers les consommateurs, souvent à plusieurs reprises au cours de la vie de chaque article.
2. Nettoyage : Après chaque location, l'article subit un lavage industriel ou un nettoyage à sec — un processus qui consomme de l'eau, de l'énergie et des produits chimiques.
3. Emballage : Chaque livraison comprend souvent des sacs, des boîtes, de l’isolation et des étiquetages, contribuant aux déchets d'emballage.
4. Logistique inverse : Les vêtements retournés voyagent en retour, traversant parfois des villes ou des pays.

Chaque transport, lavage et ré-emballage a son empreinte environnementale. Par exemple, une étude finlandaise de 2021 publiée dans la revue Environmental Research Letters a comparé la location, la revente, le recyclage et la possession. Étonnamment, elle a constaté que, compte tenu de l'impact du transport et du nettoyage, l'empreinte carbone de la location peut parfois être aussi élevée ou plus élevée que celle de la fast fashion — surtout si les distances de livraison sont longues ou si les retours sont fréquents.

Coûts cachés : lavage, logistique et émissions

La perception des locations comme intrinsèquement durables masque ces étapes fastidieuses et gourmandes en ressources, en particulier :

• Lavage fréquent : Les locations exigent que chaque pièce soit nettoyée après chaque utilisation pour assurer l’hygiène. Le lavage industriel peut utiliser 5 à 10 fois plus d’eau par vêtement que le lavage domestique, et le nettoyage à sec repose souvent sur des solvants chimiques tels que le perchloroéthylène, un composé organique volatil dangereux présentant des risques connus pour la santé et l’environnement.
• Transport à haut volume : Contrairement aux achats uniques, les vêtements de location font la navette entre entrepôts et domiciles à plusieurs reprises, élargissant considérablement les kilomètres parcourus. Dans les régions densément peuplées, cela peut être efficace, mais les logistiques inverse sur longue distance ajoutent des émissions importantes.
• Accumulation d'emballages : Chaque location nécessite des emballages protecteurs, des cintres, des sacs ou des boîtes. Même avec des porte-vêtements réutilisables (comme ceux adoptés par Rent the Runway), des matériaux à usage unique restent présents et problématiques.

Un exemple notable : la plateforme australienne GlamCorner est passée à des housses de vêtements réutilisables et à un emballage écologique, mais la chaîne logistique nécessite encore des apports importants de carburant et d'énergie pour le nettoyage.

À la longue, ces facteurs peuvent éroder les gains de durabilité promis par les modèles de vêtements partagés.

Mode en location vs. Fast fashion : une comparaison complexe

Pour comprendre si la location est vraiment plus durable, elle doit être mesurée par rapport au statu quo de la mode : des vêtements rapides, bon marché et jetables. Voici quelques contrastes clés :

Fast Fashion – L'ennemi familier

Des marques comme Zara et H&M produisent plus de 50 micro-saisons par an, fabriquant des milliards de vêtements destinés à être mis en décharge dans les trois années qui suivent. WRAP estime qu’environ 140 millions de dollars de vêtements partent à la décharge chaque année, rien que au Royaume-Uni. Les critiques pointent l’over-production, le consumérisme effréné et des cycles de vie des produits étonnamment courts comme preuve de l’imprudence environnementale de la mode.

Rental Fashion – Partager le fardeau ?

La location présente une alternative : au lieu de posséder 10 robes de soirée, chacune portée une fois, les consommateurs peuvent partager un ensemble plus petit, augmentant le nombre d’utilisations par vêtement et — potentiellement — des économies d’émissions accessoires. Les entreprises affirment que leur article moyen est utilisé des dizaines de fois de plus que des vêtements typiquement à un seul propriétaire. Rent the Runway, par exemple, rapporte que les robes de créateur atteignent plus de 30 locations chacune, prolongeant les ressources intégrées dans leur production.

Mais si la logistique et le lavage effacent ces gains d’efficacité, l’avantage environnemental est perdu. De plus, des habitudes axées sur la commodité — comme échanger constamment de tenues pour chaque occasion — peuvent alimenter des niveaux de consommation tout aussi peu durables, le modèle de location se contentant de substituer plutôt que de réduire le roulement global des vêtements.

Comportements des consommateurs : Qui loue et comment ?

Une question clé : la location de mode remplace-t-elle réellement les achats nouveaux ou les complète-t-elle simplement ? Des études et des enquêtes donnent des réponses contradictoires.

Substitution vs. 'Addiction à la location'

Des recherches publiées par la revue Nature Reviews Earth & Environment suggèrent que pour que les bénéfices de durabilité se matérialisent réellement, les locations doivent remplacer au moins 40–60 % de ce que le consommateur aurait autrement acheté. Mais plusieurs analyses de marché — y compris une enquête de 2019 par Business of Fashion — constatent que de nombreux utilisateurs considèrent les locations comme des ajouts à leurs achats, non des substituts.

Les anecdotes abondent : une cliente qui loue une robe pour une fête mais, séduite par les compliments, décide de l’acheter plus tard ; ou d’autres acheteurs qui pratiquent des locations à usage unique pour des événements qu’ils auraient auparavant gérés en remâchant ou empruntant à des amis.

En fin de compte ? La location est uniquement « verte » si elle compense substantiellement une nouvelle fabrication et une consommation sans réflexion — un seuil comportemental que, pour l’instant, la majorité du marché n’atteint pas de manière cohérente.

Innovations : Les nouveaux modèles de location comblent-ils l’écart en matière de durabilité ?

Conscientes de leur talon d’Achille, les grandes plateformes de location expérimentent des pratiques plus écologiques :

• Lavage plus propre : Des startups comme MyWardrobeHQ investissent dans le nettoyage humide (utilisant des détergents biodégradables plutôt que des solvants de nettoyage à sec) et des systèmes de lessivage à faible consommation d’énergie.
• Centres d’exécution locaux : Certaines entreprises, notamment HURR et Le Tote, opèrent des inventaires répartis régionalement pour réduire le kilométrage du fret, diminuant l’impact carbone par location.
• Emballage biodégradable et réutilisable : By Rotation utilise des emballages sans plastique, réutilisables que les locataires renvoient eux-mêmes directement, limitant les déchets à usage unique.
• Améliorations de la durabilité des vêtements : Les marques s’associent à des services de location pour concevoir des vêtements capables de survivre à des cycles répétés d’usure et de lavage.

Ces changements progressifs améliorent progressivement les crédits de durabilité, même si les critiques estiment que l’industrie poursuit parfois la rentabilité, souvent au détriment d’un changement profond du système.

Alternatives à envisager : Slow fashion et seconde main

La location ne représente qu’une fraction du paysage de la mode durable. Souvent, le meilleur choix environnemental réside dans des changements de consommation plus radicaux :

• Achat d'occasion : acheter (et vendre) des vêtements d'occasion, via des plateformes comme ThredUp ou Depop, permet d’extraire la valeur maximale des biens existants, sans le flux logistique de la location.
• Garde-robes capsule : des collections curatées et polyvalentes — pensez aux 33 pièces de Project 333 pour 3 mois — encouragent les consommateurs à des acquisitions réfléchies et une utilisation prolongée. La moyenne des personnes porte actuellement seulement 20 % de leur garde-robe de manière régulière.
• Échanges et partages : des échanges de vêtements locaux ou des cercles d’emprunt numérisés l’économie du partage sans exiger d’entrepôt central, d’expédition ou de cycles de lavage industriels.

Par rapport à la location, ces modèles impliquent généralement des transports et des nettoyages moins gourmands en ressources, bien que les défis d’échelle et de mode demeurent.

Conseils pratiques : Comment maximiser la durabilité de votre garde-robe

Si vous tenez à vous habiller avec style tout en réduisant votre empreinte carbone, voici des étapes concrètes à envisager :

1. Louer avec réflexion :
   • Utilisez la location pour les occasions spéciales, en évitant les distances extrêmes ou des échanges de dernière minute fréquents.
   • Choisissez des prestataires locaux ou des options entre pairs pour minimiser les émissions liées à l’expédition.
   • Renvoyez les vêtements en bon état, propres et non portés lorsque cela est possible afin de réduire les charges de lavage.
2. Étendre l’usage :
   • Portez vos propres vêtements de manière plus créative — les mélanges et associations prolongent la nouveauté perçue.
   • Accessoirisez ou modifiez des pièces existantes plutôt que d’acquérir de nouveaux indispensables.
3. Qualité plutôt que quantité :
   • Investissez dans des articles bien fabriqués, conçus pour durer. Moins de vêtements de meilleure qualité signifient moins de remplacements — et moins de déchets.
4. Prenez soin de ce que vous avez :
   • Entretien régulier — comme la réparation, le lavage uniquement lorsque c’est nécessaire et un rangement correct — prolonge la vie.
5. Privilégier les modèles entre pairs :
   • Empruntez ou échangez avec des amis et la famille, en éliminant complètement l’intermédiaire et les émissions.

Chaque échange, prolongation ou réparation réduit la demande d’extraction, de production et, finalement, de déchets.

En vue de l’avenir : Le chemin de la mode au-delà du battage médiatique

La location de vêtements offre vraiment une contre-narration séduisante à la mode jetable et à usage unique. Pourtant, derrière des interfaces épurées et des campagnes marketing, les réalités sont complexes. Les locations ont le potentiel de réduire les déchets collectifs — mais uniquement lorsqu’elles sont utilisées avec réflexion, en remplaçant la production nouvelle et soutenues par des innovations en logistique et en soin des vêtements.

La solution plus large réside non seulement dans la façon dont nous accédons aux vêtements, mais aussi dans le changement des attentes culturelles autour de la mode et du besoin. Dans un monde séduit par la nouveauté constante, la durabilité véritable exige à la fois des changements systémiques de l’industrie et une culture de consommation prête à adopter des relations plus lentes et plus significatives avec ce que nous portons.

En remettant en question le battage médiatique, en soutenant les innovations et en orientant nos habitudes d’achat, nous contribuons tous à rendre la mode un peu moins éphémère — et bien moins gourmande en ressources.