Noleggiare abiti può davvero ridurre lo spreco della moda o è solo marketing?

Ogni stagione, le tendenze cambiano e i colori ruotano dentro e fuori dalla moda. Per molti, l'attrazione di nuovi outfit è difficile da resistere. Ma dietro ai guardaroba traboccanti si cela un prezzo più alto: la moda è una delle industrie più dispendiose al mondo, con la Ellen MacArthur Foundation che nel 2017 riferiva che ogni secondo un carico di tessuti viene smaltito in discarica o incenerito. L'ascesa delle piattaforme di noleggio abiti, da Rent the Runway a HURR, promette un'alternativa più sostenibile. Ma lo fa davvero o stiamo credendo in un altro miraggio della moda?

L'Attrazione dei Noleggi di Abiti: Scomporre la Promessa

I noleggi di abiti si propongono come una panacea per la crisi di sostenibilità della moda. Invitano i clienti a 'indossare di più, possedere di meno', vantando un'economia circolare in cui i capi sono condivisi, usati e poi ricircolati. La proposta sembra perfetta, soprattutto per guardaroba guidato dalle tendenze e ricco di occasioni: noleggiare un vestito da sera di design per un matrimonio, una giacca elegante per un evento di lavoro, e non preoccuparsi che un acquisto una tantum finisca in discarica. Aziende come Rent the Runway (Stati Uniti), By Rotation (Regno Unito) e YCloset (Cina) hanno mostrato una crescita meteoritica. Nel 2022, Rent the Runway contava oltre 126.000 abbonati attivi e presentava una gamma in crescita di opzioni sia di marchi di fascia alta sia di designer. Nel frattempo, il noleggio peer-to-peer (come By Rotation) porta l'economia della condivisione direttamente ai consumatori, consentendo loro di monetizzare i propri capi d'abbigliamento, offrendo agli altri più scelta.

Per i consumatori, l'appeal è chiaro:

• Convenienza economica: accedere a capi di design per una frazione del prezzo.
• Variazione: rotazione costante degli outfit con praticamente nessun impegno.
• Risparmio di spazio: meno ingombro negli armadi.
• Sostenibilità: l'idea che noleggiare comporti meno sprechi rispetto al consumo tradizionale.

Ma il noleggio mantiene davvero le sue credenziali verdi, o la promessa si sgretola sotto l'esame?

Tracciare il capo noleggiato: il viaggio dall'armadio al consumatore

Analizziamo il ciclo di vita di un capo di abbigliamento noleggiato:

1. Distribuzione: Lo stock deve essere trasportato dai designer ai magazzini e poi ai consumatori, spesso più volte nel corso della vita di ogni capo.
2. Pulizia: Dopo ogni noleggio, l'articolo subisce un lavaggio industriale o una pulizia a secco—un processo che consuma acqua, energia e sostanze chimiche.
3. Imballaggio: Ogni consegna spesso comprende sacchetti, scatole, isolamento e etichettatura, contribuendo ai rifiuti di imballaggio.
4. Logistica inversa: I capi restituiti viaggiano indietro, a volte attraversando città o nazioni.

Ogni trasporto, lavaggio e imballaggio comporta una propria impronta ambientale. Ad esempio, uno studio finlandese del 2021 sulla rivista Environmental Research Letters ha confrontato noleggio, rivendita, riciclo e possesso. Sorprendentemente, ha rilevato che, data l'impatto di spedizione e pulizia, l'impronta di carbonio del noleggio può talvolta essere pari o superiore a quella della fast fashion—specialmente se le distanze di consegna sono lunghe o i resi frequenti.

Costi nascosti: Lavaggio, Logistica ed emissioni

La percezione dei noleggi come intrinsecamente sostenibili offusca quei passaggi disordinati e ad alto consumo di risorse, in particolare:

• Lavaggio frequente: I capi noleggiati richiedono che ogni pezzo venga pulito dopo ogni utilizzo per garantire l'igiene. Il lavaggio industriale può utilizzare da 5 a 10 volte più acqua per capo rispetto al lavaggio domestico, e la pulizia a secco spesso si affida a sostanze chimiche come percloroetilene, un composto organico volatile pericoloso con noti rischi per la salute e l'ambiente.
• Trasporti ad alto volume: A differenza degli acquisti una tantum, l'abbigliamento a noleggio si muove tra magazzini e case ripetutamente, aumentando notevolmente le distanze di viaggio. In regioni densamente popolate, ciò può essere efficiente, ma la logistica inversa a lunga distanza aggiunge emissioni considerevoli.
• Accumulo di imballaggi: Ogni noleggio richiede involucri protettivi, appendiabiti, sacchetti o scatole. Anche con contenitori per capi riutilizzabili (come quelli adottati da Rent the Runway), materiali usa e getta restano presenti e problematici.

Un esempio notevole: la piattaforma australiana GlamCorner ha adottato coperture per capi riutilizzabili e imballaggi ecologici, ma la catena logistica continua a richiedere input significativi di carburante ed energia per la pulizia.

Se messi insieme, questi fattori possono erodere i guadagni di sostenibilità promessi dai modelli di abbigliamento condiviso.

Moda in affitto vs. Fast Fashion: Un confronto complicato

Per capire se il noleggio sia davvero più sostenibile, va misurato rispetto allo status quo della moda: abbigliamento veloce, economico e usa e getta. Emergono alcuni contrasti chiave:

Fast Fashion – Il nemico familiare

Marchi come Zara e H&M producono più di 50 micro-stagioni all'anno, generando miliardi di capi destinati in gran parte alla discarica entro tre anni. WRAP stima che circa 140 milioni di dollari di abiti finiscano in discarica ogni anno solo nel Regno Unito. I critici puntano sulla sovrapproduzione, sul consumismo sfrenato e su cicli di vita dei prodotti incredibilmente brevi come prova della irresponsabilità ambientale della moda.

Moda in affitto – Condividere il peso?

Il noleggio propone un'alternativa: invece di possedere 10 vestiti da festa indossati una sola volta, i consumatori possono condividere un set più piccolo, aumentando il numero di utilizzi di ogni capo e, potenzialmente, i risparmi sulle emissioni. Le aziende affermano che il loro capo medio venga utilizzato decine di volte in più rispetto ai tipici capi posseduti da un solo proprietario. Rent the Runway, ad esempio, segnala che i vestiti di design superano i 30 noleggi ciascuno, prolungando le risorse incorporate nella loro produzione. Ma se la logistica e la lavanderia annullano tali guadagni di efficienza, il vantaggio ambientale si perde. Inoltre, abitudini guidate dalla comodità—come scambiare costantemente gli outfit per ogni occasione—possono alimentare livelli di consumo altrettanto insostenibili, con il modello di noleggio che semplicemente sostituisce, anziché ridurre, la rotazione complessiva degli abiti.

I comportamenti dei consumatori sono importanti: chi noleggia e come?

Una domanda chiave: il noleggio di moda sostituisce davvero gli acquisti nuovi o li integra semplicemente? Studi e sondaggi offrono risposte contrastanti.

Sostituzione vs. 'Dipendenza dal noleggio'

La ricerca pubblicata sulla rivista Nature Reviews Earth & Environment suggerisce che, affinché i benefici di sostenibilità si concretizzino, i noleggi devono sostituire almeno il 40–60% di ciò che un consumatore sarebbe altrimenti acquistato. Ma molte analisi di mercato—including a 2019 survey by Business of Fashion—trovano che molti utenti considerano i noleggi come aggiunte al loro shopping, non come sostituti.

Anecdoti abbondano: un cliente che noleggia un vestito per una festa ma, convinto dai complimenti, decide di acquistarlo successivamente; o altri acquirenti che partecipano a noleggi usa e getta per eventi che avrebbero gestito in passato riindossando o prendendo in prestito da amici.

La conclusione? Il noleggio è verde solo se compensa sostanzialmente la nuova produzione e il consumo senza pensieri—a behavioral threshold that, right now, the majority of the market does not consistently reach.

Innovazioni: I nuovi modelli di noleggio stanno colmando il divario di sostenibilità?

Riconoscendo il loro tallone d'Achille, le principali piattaforme di noleggio stanno sperimentando pratiche più ecologiche:

• Lavaggio più pulito: startup come MyWardrobeHQ stanno investendo in wet cleaning (utilizzando detergenti biodegradabili invece di solventi per la pulizia a secco) e in sistemi di bucato a risparmio energetico.
• Centri di evasione locali: alcune aziende, tra cui HURR e Le Tote, gestiscono inventari dispersi regionalmente per ridurre le miglia di trasporto, diminuendo l'impatto di carbonio per noleggio.
• Imballaggi biodegradabili e restituiti: By Rotation utilizza imballaggi non plastici, riutilizzabili che gli utenti restituiscono direttamente, tagliando i rifiuti usa e getta.
• Durabilità dei capi migliorata: i marchi collaborano con i servizi di noleggio per progettare capi in grado di sopravvivere a cicli ripetuti di indossamento e pulizia.

Questi cambiamenti incrementali aumentano gradualmente le credenziali di sostenibilità, sebbene i critici sostengano che l'industria sia ancora in cerca di redditività, spesso a scapito di un profondo cambiamento di sistema.

Alternative da considerare: Slow Fashion e Secondhand

Il noleggio occupa solo una fetta del panorama della moda sostenibile. Spesso, la scelta ambientale migliore risiede in cambiamenti di consumo più radicali:

• Shopping di seconda mano: Comprando (e vendendo) capi usati, tramite piattaforme come ThredUp o Depop, si massimizza il valore dei beni esistenti, senza il flusso logistico del noleggio.
• Wardrobe a capsule: Collezioni curate e versatili—pensa alle 33 pezzi di Project 333 per 3 mesi—spingono i consumatori verso acquisti ponderati e un uso prolungato. La persona media indossa attualmente solo il 20% del proprio guardaroba regolarmente.
• Scambio e condivisione: Scambi di abbigliamento locali o circoli di prestito che digitalizzano l'economia della condivisione senza richiedere magazzinaggio centrale, spedizioni o cicli di lavaggio industriale.

Al contrario del noleggio, questi modelli coinvolgono tipicamente meno trasporti e pulizie che richiedono risorse, sebbene persistano sfide di scala e di moda.

Consigli pratici: Come massimizzare la sostenibilità del tuo guardaroba

Se sei determinato a vestirti con stile riducendo al minimo la tua impronta di carbonio, prendi in considerazione questi passaggi praticabili:

1. Noleggia con criterio:
   • Usa il noleggio per occasioni speciali, evitando distanze estreme o frequenti cambi dell'ultimo minuto.
   • Scegli fornitori locali o opzioni peer-to-peer per ridurre le emissioni di spedizione.
   • Restituisci i capi in condizioni pulite e non indossati quando possibile per ridurre i carichi di lavaggio.
2. Allunga l'uso:
   • Indossa i tuoi vestiti in modo più creativo—mixare e abbinare estende la novità percepita.
   • Accessoria o modifica i capi esistenti invece di acquisire nuovi capisaldi.
3. Qualità prima della quantità
   • Investi in capi ben fatti, progettati per la longevità. Meno vestiti di qualità superiore significano meno sostituzioni e meno spreco.
4. Prenditi cura di ciò che hai
   • Manutenzione regolare—come riparazioni, lavare solo quando è davvero necessario e conservarli correttamente—prolunga la vita.
5. Dare priorità ai modelli tra pari
   • Prendi in prestito o scambia con amici e familiari, tagliando completamente l'intermediario e le emissioni.

Ogni scambio, estensione o riparazione riduce la domanda di estrazione, produzione e, in ultima analisi, di spreco.

Guardando avanti: il percorso della moda oltre l'hype

Il noleggio di abiti offre davvero una contro-narrativa seducente alla moda usa e getta. Tuttavia, dietro interfacce pulite e campagne di marketing, la realtà è complessa. Il noleggio ha il potenziale di ridurre lo spreco collettivo—ma solo se utilizzato in modo ponderato, sostituendo la nuova produzione e supportato da innovazioni nella logistica e nella cura dei capi.

La soluzione più ampia non risiede solo nel modo in cui accediamo agli abiti, ma nel cambiare le aspettative culturali intorno alla moda e al bisogno. In un mondo sedotto dalla novità costante, la vera sostenibilità richiede sia cambiamenti sistemici nell'industria sia una cultura dei consumatori pronta ad abbracciare rapporti più lenti e significativi con ciò che indossiamo.

Questionando l'hype, sostenendo le innovazioni e stimolando le nostre abitudini di acquisto, tutti contribuiamo a rendere la moda meno effimera—e molto meno spreco.