Tại sao các ngôi sao hạng A lại bỏ Instagram vào năm 2024?

Năm 2024, một sự di cư thầm lặng đang lan rộng qua tầng lớp cao nhất của thế giới người nổi tiếng: ngày càng có nhiều ngôi sao hạng A bỏ Instagram. Những gì có vẻ như những khoảng nghỉ ngắn trên mạng xã hội thực tế là một sự xem xét nghiêm túc mang tính toàn ngành trước bối cảnh luôn thay đổi của nền tảng này. Từ những người đoạt giải Oscar vô hiệu hóa tài khoản cho tới các siêu mẫu giảm cập nhật, xu hướng này khó có thể bỏ qua—và nó đang dấy lên những câu hỏi về tương lai của việc trình diễn và gắn kết bản thân của người nổi tiếng.

Instagram, trước đây là một con đường thiết yếu để tương tác với người hâm mộ, tiếp thị và tính chân thật cho các ngôi sao hạng A, nay đang phải đối mặt với sự giám sát khắc nghiệt từ những người từng giúp họ được nổi lên. Vậy điều gì đang thúc đẩy tầng lớp ngôi sao Hollywood rời bỏ nền tảng, và sự rời đi này có thể biến đổi văn hóa người nổi tiếng như thế nào?

Sự xói mòn tính xác thực trên Instagram

Các ngôi sao hạng A ban đầu đổ xô tới Instagram vào thập kỷ 2010 và đầu thập kỷ 2020 vì lời hứa về sự tự do thể hiện bản thân, giao tiếp trực tiếp với người hâm mộ và quyền kiểm soát sáng tạo tách biệt khỏi các người gác cổng truyền thông truyền thống. Tuy nhiên đến năm 2024, nhiều ngôi sao cho rằng các giá trị cốt lõi này đã bị xói mòn.

Nữ diễn viên Zendaya, trong lúc quảng bá cho bộ phim năm 2024 của cô, đã bình luận: Khi mỗi bài đăng đều bị phân tích quá mức và các thuật toán quyết định ai thực sự nhìn thấy đời sống thật của bạn, liệu nó còn thật sự nữa không?

Các yếu tố then chốt làm suy yếu tính xác thực:

• Áp lực thuật toán: Các thay đổi thuật toán của Instagram vào năm 2023 và 2024 đã khiến những người có ảnh hưởng, các thương hiệu, và thậm chí các ngôi sao hạng A phải điều chỉnh bài đăng để tăng lượng tiếp cận thay vì thể hiện bản thân một cách chân thật. Nguồn cấp dữ liệu mới «Khám phá trước» ưu tiên các xu hướng lan truyền hơn khoảnh khắc cá nhân, khiến việc chia sẻ nội dung tự phát hoặc cảm động mà không lên kế hoạch cho sự tương tác trở nên khó khăn hơn.
• Hoài nghi với các bài đăng được tài trợ: Với sự phổ biến của các hợp tác trả phí và nội dung có thương hiệu, khán giả ngày càng đặt câu hỏi liệu bài đăng của các ngôi sao có phải là những biểu hiện chân thật hay là giao dịch thương mại. Vào tháng 4 năm 2024, Variety đưa tin rằng trên 63% bài đăng của sao có thương hiệu đã phải đối mặt với làn sóng chỉ trích vì thông điệp không xác thực.

Kết quả là chính nền tảng từng hứa hẹn sự thẳng thắn nay được nhiều người nổi tiếng xem như một sân khấu mang tính giao dịch khác, được quản lý hình ảnh.

Quan ngại sức khỏe tâm thần và sự xem xét công khai

Các sự ra đi nổi bật khỏi Instagram, như ngôi sao nhạc pop Billie Eilish và diễn viên Henry Golding, đã làm sống lại các cuộc trò chuyện về tác động của mạng xã hội đối với sức khỏe tâm thần. Mức độ bị giám sát liên tục, được tăng cường bởi sự nhấn mạnh của Instagram vào sự hoàn hảo hình ảnh, có thể gây áp lực nặng nề. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2024, Eilish cho biết: Chẳng có gì bạn chia sẻ là đủ. Áp lực để theo kịp — và giữ sự hoàn hảo — đang khiến tôi bị quá tải.

Các chi phí ẩn của danh tiếng trên Instagram

• Quấy rối trực tuyến: Các tính năng nhắn tin trực tiếp, phần bình luận công khai, và sự xuất hiện trên tab thịnh hành đồng nghĩa với việc phản hồi tiêu cực và bị troll gần như là liên tục đối với các người nổi tiếng. Một cuộc khảo sát Pew Research năm 2023 cho thấy 79% nhân vật công chúng trên mạng xã hội nhận bị quấy rối hàng tuần.
• So sánh không ngừng nghỉ: Các bộ lọc làm đẹp và hình ảnh được chỉnh sửa công phu khiến các mối lo về cơ thể trở nên trầm trọng ngay cả với các ngôi sao nổi tiếng. Vào năm 2024, GQ phân tích 200 tài khoản Instagram của các ngôi sao và nhận thấy chỉnh sửa tỉ mỉ đã trở thành chuẩn mực, làm méo thực tế của cả sao và người hâm mộ.

Khi nhận thức về những tác động này lan rộng, ngày càng nhiều người nổi tiếng ưu tiên sức khỏe tâm thần của họ bằng cách rời khỏi các nền tảng như Instagram, thiết lập các ranh giới hiếm thấy ở các thời đại trước.

Thay đổi sự gắn kết của người hâm mộ: Các cộng đồng riêng tư và kênh trực tiếp

Càng ngày càng nhiều sao đang suy nghĩ lại cách họ kết nối với khán giả. Thay vì phạm vi tiếp cận rộng mở và sự xem xét nghiêm ngại của Instagram, nhiều người chọn xây dựng các cộng đồng riêng tư, thân mật bằng các công cụ thay thế.

Cách các ngôi sao vượt ra khỏi Instagram

• Các kênh riêng tư Telegram và Discord: Thay vì phát sóng công khai rộng rãi, các ngôi sao như Dua Lipa và Timothée Chalamet đã mở các phòng chat chỉ dành cho thành viên đặc biệt—mời kết nối sâu sắc và trực tiếp hơn với ít nhiễu loạn.
• Giao tiếp dựa trên bản tin: Một số người, như Emma Watson, đang áp dụng nền tảng bản tin trả phí hoặc chỉ mời (như Substack hoặc Beehiiv) để cung cấp các cập nhật được chọn lọc cho những người đăng ký tham gia nhằm có sự gắn kết chân thật. Bản tin năm 2024 của Watson đã lên tới 400k người đăng ký trong chưa đầy ba tháng, mỗi người nhận được thư cá nhân và ảnh hậu trường không có ở nơi khác.
• Sự kiện độc quyền và phát trực tiếp: Đặc biệt các nghệ sĩ nhạc sĩ đang chuyển sang các buổi hòa nhạc trực tuyến đóng cho người mua vé. Những sự kiện ảo này, được hỗ trợ bởi các nền tảng như Moment House, cung cấp không gian được kiểm soát và không có sự quấy rối, không thể tiếp cận trên Instagram Live.

Những quản lý của ngôi sao ngày càng khuyến nghị các mô hình này để bảo vệ quyền riêng tư, duy trì kiểm soát, và nuôi dưỡng nền kinh tế người hâm mộ có mức độ tham gia cao.

Sự mệt mỏi với thuật toán và sự trỗi dậy của các nền tảng mạng xã hội mới

Một phàn nàn chính của các ngôi sao rời đi là thuật toán của Instagram ngày càng khó lường và bị chi phối bởi yếu tố tương tác. Khi phạm vi tiếp cận tự nhiên giảm mạnh vào cuối năm 2023 do ưu tiên quảng cáo mạnh mẽ, nhiều ngôi sao bắt đầu khám phá các nền tảng thay thế.

Các lựa chọn hot mới

• Threads của Meta: Được quảng bá như một không gian ưu tiên văn bản, không có nguồn cấp dữ liệu do thuật toán kiểm soát, Threads đã thu hút những người rời bỏ nền tảng tìm kiếm các cuộc trò chuyện thực sự. Vào tháng 1 năm 2024, Threads ghi nhận mức tăng 38% lượt đăng ký xác thực khi một số diễn viên hạng A rời khỏi Instagram, trong đó Brie Larson là một trong những người được theo dõi nhiều nhất.
• BeReal: Được xem như phản ứng lại sự hoàn hảo được biên tập trên Instagram, BeReal thúc đẩy người dùng chia sẻ những khoảnh khắc ngẫu nhiên, chưa chỉnh sửa. Siêu mẫu Gigi Hadid, người bỏ Instagram vào tháng 2 năm 2024, đã nêu tính đơn giản của BeReal là «giải phóng, thú vị và hoàn toàn tự do khỏi các ràng buộc PR».

Khi các nền tảng này ưu tiên sự thô mộc và đối thoại hơn là sự bóng bẩy và thương mại, sự rời bỏ của những người có tên tuổi khỏi Instagram báo hiệu một sự chuyển dịch về ý nghĩa của ảnh hưởng xã hội trong kỷ nguyên số.

Thay đổi nguồn monetization: Hoạt động của người nổi tiếng ở nơi khác

Instagram trước đây là một con đường sinh lợi cho sự ủng hộ của người nổi tiếng. Các bài đăng của Kylie Jenner năm 2022 được cho là kiếm hơn 1,8 triệu USD mỗi bài. Tuy nhiên đến năm 2024, các ngôi sao hạng A đang tự hỏi liệu lợi ích tài chính có biện minh cho cái giá về mặt cá nhân hay không.

Định hình lại các thỏa thuận thương hiệu và quyền tự sở hữu bản thân

• Thương mại trực tiếp tới người tiêu dùng: Những nghệ sĩ như Taylor Swift và The Weeknd tập trung mở rộng thương hiệu thương mại điện tử của họ trực tiếp thông qua các trang web sở hữu và kênh email, né tránh sự hạn chế và phí của thuật toán Instagram.
• Khởi động các dự án độc quyền: Thương hiệu Fenty của Rihanna và Honest Company của Jessica Alba đã đầu tư vào các ứng dụng độc lập và nền tảng kín dành cho thành viên, cho phép họ kiểm soát dữ liệu người dùng và cách kiếm tiền mà không bị ảnh hưởng trung gian bởi Instagram.
• Kiếm tiền vi mô trên các nền tảng mới: Các lời chào video kiểu Cameo, đối thoại một-kết nối, podcast trả phí theo đăng ký và Q&A trả phí trên Zoom đang nở rộ khi các ngôi sao tìm kiếm các cách kiếm tiền từ người hâm mộ siêu đặc biệt với độ chi tiết và giá trị cao hơn. Lớp học diễn xuất kỹ thuật số năm 2024 của Benedict Cumberbatch được ra mắt trên một nền tảng riêng và đã bán hết trong 48 giờ đồng hồ.

Đôi với một số người, tính toán rất đơn giản: giá trị lâu dài lớn hơn khi tập trung nỗ lực vào các môi trường được sở hữu hoặc kiểm soát tốt hơn thay vì theo đuổi lượt thích và sự tương tác khó lường trên Instagram.

Quyền riêng tư và kiểm soát: Quản lý chặt chẽ hơn hình ảnh công chúng

Các ngôi sao hạng A đã nhận thức rõ hơn nhiều về rủi ro quyền riêng tư và những nguy cơ của việc phơi bày số trên mạng. Vào tháng 1 năm 2024, đội ngũ pháp lý của nữ diễn viên Jennifer Lawrence đã thành công yêu cầu gỡ bỏ hàng chục tài khoản người hâm mộ repost ảnh gia đình cá nhân—một hành động được coi là một cảnh báo trên biên giới mạng xã hội.

Các phàn nàn phổ biến về quyền riêng tư:

• Việc sử dụng dữ liệu không được sự đồng ý: Những thay đổi liên tục về chính sách của Instagram và điều khoản sử dụng dữ liệu không rõ ràng khiến người nổi tiếng cảnh giác. Các vụ xâm nhập, doxxing và lạm dụng deepfake càng làm tăng rủi ro.
• Kiểm soát thương hiệu: Với các tài khoản bên thứ ba có thể tái đăng, chỉnh sửa và bố cục lại bài đăng của một người nổi tiếng, nỗ lực để sàng lọc hình ảnh một cách chặt chẽ thường bị hạ thấp. Nhiều ngôi sao hạng A hiện nay chỉ công bố một số hình ảnh cho các tờ báo đáng tin cậy—thường là đăng ảnh chân dung độc quyền hoặc thông báo qua các tạp chí đối tác hoặc các web property chính thức.
• Kế hoạch di sản số: Những cân nhắc về việc ai kiểm soát, lưu trữ hoặc lưu trữ di sản mạng xã hội của một người nổi tiếng (trong trường hợp khủng hoảng hoặc cái chết) đang thúc đẩy một số sao và đội ngũ của họ tập trung nội dung số ngoài sự kiểm soát của các nền tảng lớn.

Phong trào này đại diện cho một sự chuyển dịch chiến lược từ sự mở rộng liên tục của người nổi tiếng sang một cách tiếp cận cân nhắc về di sản.

Các chiến lược thương hiệu cá nhân đang phát triển trong kỷ nguyên hậu Instagram

Branding của người nổi tiếng sẽ đi đâu khi hào quang của Instagram phai nhạt? Các công ty PR hàng đầu, cố vấn hình ảnh và các ngôi sao am hiểu công nghệ đang áp dụng nhiều cách tiếp cận đa diện:

Những thực hành tốt nhất cho năm 2024 và hơn thế nữa

1. Đa dạng hóa các kênh: Không còn phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất, các ngôi sao hạng A duy trì sự hiện diện trên các nền tảng mới nổi, các trang web riêng, bản tin và các chiến dịch dựa trên sự kiện. Ví dụ, Lady Gaga đã ủng hộ sự hiện diện đa dạng trên YouTube, TikTok, và cộng đồng web dành riêng cho Born This Way Foundation của cô.
2. Làm cho nó mang tính nhân văn, không thương mại hóa: Sau nhiều năm phơi bày quá mức với vai trò người có ảnh hưởng, giá trị của tính xác thực và sự dễ bị tổn thương đang được làm mới. Anne Hathaway, kể từ khi đóng Instagram vào tháng 3 năm 2024, đã ưu tiên các dự án từ thiện chọn lọc và các cuộc phỏng vấn trực tiếp—một động thái để cảm thấy thật hơn thay vì luôn có mặt 24/7.
3. Làm việc với thuật toán, chứ không chống lại nó: Những người nổi tiếng ở lại Instagram ngày càng sử dụng nó ít như một điểm chạm cá nhân và nhiều hơn như một kênh phát thanh được quản lý cẩn thận—lập lịch nghiêm ngặt, do đội ngũ quản lý, và tập trung vào những khoảnh khắc có tác động cao.
4. Kết nối lại với truyền thông di sản: Trớ trêu thay, một số ngôi sao hạng A đang xây dựng lại các mối hợp tác sâu hơn với các tạp chí uy tín, các talk show và các nhà làm phim tài liệu, chọn phơi bày có kiểm soát và kể chuyện tinh tế hơn thay vì cập nhật mạng xã hội nhanh chóng.

Thông qua những chiến lược này, các ngôi sao đang báo hiệu một sự chuyển dịch văn hóa rộng lớn hơn: sau hơn một thập kỷ minh bạch số, ranh giới lại trở nên thịnh hành.

Ý nghĩa của sự rời bỏ của người nổi tiếng đối với người dùng hàng ngày

Dù xu hướng của các sao thường có vẻ xa rời đời sống hàng ngày, việc họ rút khỏi Instagram có thể gây tác động lan tỏa tới hàng triệu người dùng.

• Hiệu ứng minh chứng: Khi các sao hàng đầu thiết lập ranh giới rõ ràng, điều này truyền cảm hứng cho người dùng bình thường xem xét lại sự cân bằng số của riêng họ. Một cuộc khảo sát Harris Poll tháng 1 năm 2024 cho thấy từ khóa tìm kiếm «ứng dụng thay thế Instagram» tăng 26% sau làn sóng rời bỏ của các ngôi sao hạng A.
• Suy nghĩ lại về ảnh hưởng: Khi ngày càng nhiều người hâm mộ nhận ra tính xác thực đối đầu với áp lực của nền tảng, những người có ảnh hưởng 'bình thường'—những chuyên gia ng niche, nghệ sĩ địa phương—đang có thế mạnh. Những người sáng tạo nhỏ với lượng người theo dõi hùng hậu có thể mang lại giá trị và sự thô mộc mà không có sự giả tạo thường thấy ở các cấp cao.
• Giá trị của quyền riêng tư số: Việc thoát khỏi Instagram của những người nổi tiếng kích thích các cuộc tranh luận ở mức độ phổ thông về quyền riêng tư trực tuyến, khuyến khích việc áp dụng rộng rãi các biện pháp đơn giản như xác thực hai yếu tố, giới hạn hồ sơ công khai hoặc chọn các kênh giao tiếp riêng tư.

Cuối cùng, sự tiến hóa liên tục của thói quen Instagram của người nổi tiếng đang thúc đẩy một sự đánh giá lại phổ quát về cách và lý do chúng ta chia sẻ trên mạng xã hội ngay từ đầu.

Khi năm 2024 lần lượt trôi qua, rõ ràng các ngôi sao hạng A không từ bỏ người hâm mộ của họ cũng như tự quảng bá bản thân. Thay vào đó, họ đang tìm kiếm—đôi khi khá yên lặng—những không gian và chiến lược cân bằng giữa sự hiện diện và sự tự chủ cùng tính xác thực. Và nơi những người giàu sang và nổi tiếng dẫn đường, phần còn lại của chúng ta thường theo sau—cuối cùng, dù sao đi nữa.